마케팅의 의미를 알아야 액션플랜이 가능하다!

마케팅이란 말의 등장

마케팅(영어: marketing)은 시장 경제(영어: exchange relationship) 또는 수요를 관리하는 경영학의 한 분야입니다. 소비자를 대상으로 고객을 창조하고 유지 · 관리함으로써 고정고객으로 만드는 모든 활동 즉, 고객과 관련된 모든 활동을 의미합니다. 마케팅은 판매행위를 어떻게 구성하고 전달할 것인지에 대한 모든 일련의 행위를 포함하며, 또한 상대방이 자신에 대해 가지고 있는 잠재 욕구를 자극하여 필요로 하게끔 만드는 행위와, 상품과 용역을 생산자로부터 소비자에게 원활히 이전하기 위한 비즈니스 활동을 포함합니다. 즉, 생산자와 소비자의 희망을 결합해서 능률적인 공급을 하는 것이 마케팅입니다. 그것을 위한 활동으로 시장조사, 상품화 계획, 판매촉진, 선전광고, 디지털 마케팅(digital marketing) 등이 있습니다. 마케팅은 광고, 영업 등을 포함하여 창의성을 갖는 산업으로 비쳐왔으며 또한 소비자가 가질 만한 미래의 요구와 욕구를 예측하는 일로 한정되었으나 21세기 이후의 마케팅은 어떤 잠재적인 욕구를 자극하여 표면상으로 끌어내는 행위나 동기로서 용어의 범위가 시장에서 벗어나 일상의 행위에서도 마케팅이라는 용어가 등장하였습니다.

마케팅을 정의하다

마케팅을 어떻게 해석하고 정의하느냐는 말하는 사람에 따라 다르며, 통일된 견해는 없습니다. 하지만 여러 견해를 종합해 보면 마케팅은 생산자에게 생산재를 제공하고 소비자에 재화나 서비스를 제공하여 이윤을 얻음과 동시에, 사회의 생산성을 높이고 소비생활 수준을 높이기 위한 유통 활동의 계획과 실행의 프로세스라고 할 수 있습니다. 마케팅을 사회 경제적 입장에서 다루려는 경우와 기업 주체적 입장에서 다루는 경우가 대표적인 견해이며 이에 대한 각각의 의견을 보겠습니다.
마케팅을 사회 경제적 입장에서 다루려는 사람은 더디(E. D. Duddy)·레브잔(D. A. Revzan)이 대표적인데, 이들의 정의에 의하면 '상품 혹은 서비스를 교환하거나, 이들을 화폐가치로서의 가치를 부가하거나 하는 과정으로서 단지 이들 물질적인 것으로 그치지 않고 소비자의 욕구를 최대한 만족시키기 위하여 생산 지점에서부터 소비 지점까지 유통되게 하는 경제 과정이다'라고 말합니다.  
또한 마케팅을 기업 주체적 입장에서 취급하려는 대표적인 사람은 켈리(E. J. Kelley)로, 그는 "마케팅이란 고객이 만족할 상품 혹은 서비스의 배급을 통한 고객의 만족이나 시장 유발을 의미하며, 이는 생산에서부터 소비까지 상품 또는 서비스의 흐름을 개발·유통하기 위해 필요한 서비스 과업을 포함한다"라고 말하고 있습니다. 그리고 켈리와 입장이 같은 벨(M. L. Bell)은 '마케팅이란 고객이 만족할 프로젝트에 대한 기업의 노력을 전략적으로 계획·감독하고 통제하는 경영 과업 ― 통일된 시스템 속에 있는 소위 경영활동(제조·재무 및 판매를 포함)의 의미하는 과업 ―이다'라고 정의하고 있습니다.
추가로 미국 마케팅협회의 용어 정의 위원회(The Committee of the American Marketing Association)의 정의에 의하면 마케팅이란 '상품 혹은 서비스를 생산자에서 소비자 혹은 사용자에까지 유통시키는 것에 관한 기업경영 활동의 수행을 의미한다'라고 해석하고 있습니다. 그러나 기업의 입장에서 마케팅을 미시적으로 볼 때는 마케팅을 '욕망을 충족하는 재화와 서비스를 계획하고, 가격을 정하고 판매를 촉진하여 배급하는 의도를 갖는 상호작용적인 경영활동의 전체적 시스템'이라고 정의할 수 있습니다. 여기서 전체적 시스템이라는 것은 기업의 여러 기능이 시장 조작을 위하여 총력을 집중하는 경우에 볼 수 있는 전사적 마케팅을 의미합니다.

마케팅 개념(concept)

마케팅의 개념(concept)은 일반적으로는 마케팅을 이해하는 기본적 태도 내지 개념을 말합니다. 오늘날에서의 마케팅 콘셉트(marketing concept)는 고객지향적 내지 소비자 중심적인 경향을 가지지만, 경영 내부에서는 전사적 마케팅(total marketing) 내지 통합적 마케팅(integrated marketing)을 지향하는 것으로 이해되고 있습니다.

• 고객지향성

고객지향성(customer oriented)이란 현대 마케팅의 중심 개념이 되는 것으로서 생산자와 소비자의 상호 이익을 바탕으로 하는 행동 원리를 말합니다. 맥케이(E. S. Mckay)에 의하면, 고객지향성이란 '전통적인 판매 개념에서는 기술부원은 제품을 설계하는 것이고, 제조부원은 그것을 생산, 판매부원이 판매하도록 기대되었으나, 오늘날 마케팅의 개념에서는 전체 경영과정은 먼저 시장조사나 판매 예측에서 비롯되고, 이는 경영상의 모든 작업이나 활동에 대한 계획을 세우는 데 있어서 치밀하고 사실에 입각한 고객지향적 기반을 제공하는 것'을 말합니다.

• 전사적 마케팅

전사적 마케팅(total marketing)이란 기업 경영활동의 중심적 부문을 마케팅에 두고 기업의 유지·발전은 고객지향성을 중심으로 하여 기타 경영활동인 인사·재무·생산 등의 활동이 마케팅을 원활히 수행할 수 있는 조건을 제공하는 하위 분야로 보는 즉 마케팅이 회사 경영의 최우위에서 전사적인 관점으로 모든 부문 내지 부분을 규제·유도하는 부문으로 다루는 관리방식을 말합니다.

• 관리적 마케팅

관리적 마케팅(managerial marketing)의 특색은 다음과 같습니다.
① 마케팅을 독립된 기업활동으로 생각하지 않고서 생산이나 재무와 같은 경영 기능과의 상호작용이나 관련성을 중요시하며, 전체적인 기업의 활동은 마케팅의 입장을 중심으로 계획되어야 함을 강조합니다.
② 마케팅의 경영자적 연구·이해를 경영자의 계획이나 문제 해결·의사결정 등의 입장에서 연구하려는 것입니다.
③ 마케팅을 사회 경제적 입장에서가 아니라 기업 경영자의 활동으로서 파악하려고 한다. 즉 사회적인 분배 조직이나 과정은 단지 경영자 활동의 요인으로서만 취급하는 것입니다.